新零售利润增长大会上海站：智能化驱动下的消费者运营新策略

　　零售业是对于市场变化反应最为敏捷的行业，在过去的数年里，中国的零售行业以“新零售”为方向寻找破局之路，展现出了破浪前行的活力、空间和韧性。一系列全域融合的创新业态拔地而起，更多的融合举措则在孕育。

　　9月19日，有赞新零售利润增长大会落地上海。有赞联合创始人崔玉松，有赞门店产品运营负责人马达，Connie He 主理人胡伟，RE调香室 COO 吴翰强带来了精彩分享。

　　崔玉松表示，每次来到上海，都会觉得“惶恐”，因为上海的零售企业在消费的人运营方面总是走在最前面，这也与有赞在过去12年里专注的两件事情不谋而合，那就是帮助商家连接消费者和经营好消费者。

　　在他看来，当下零售行业遇到了一些挑战，如ROI难以计算、退货率高、消费者要求提升而支出减少等问题。中国的网购人口已经占总人口的85%，意味着互联网流量红利已结束，流量成本永久性的不会降低了。因此，商家需要更加关注如何提升消费者体验和忠诚度。

　　崔玉松认为，技术发展，尤其是摄像头技术的进步，消除了物理世界和虚拟世界之间的信息差，导致线下客流减少。但是线下渠道不会消失，而是需要更多创新来触达和留住消费者。

　　因此，商家应专注于塑造可感知的消费者体验，识别有价值的核心消费者，并进行精细化运营。他举例说明了如何通过提供独特的体验和价值来吸引和保留消费者，如户外品牌凯乐石通过户外活动和产品体验增强品牌与消费者之间的联系，跑鞋品牌亚瑟士通过打造跑者空间，提供非销售的品牌体验。

　　“找到喜欢我们的客户，提高复购率，谨慎追求规模，增加品牌价值，是零售品牌们通往下一个周期里不得不去做的事情。”崔玉松总结道。

　　他还透露，有赞新零售提供的一体化产品套件，可以帮助商家通过数据整合和AI技术提高消费者留存和转化率。他强调，尽管技术发展带来了挑战，但也为商家提供了与消费者建立更紧密联系的机会。

　　马达指出，当新零售到来时，商家需要从流量思维转变为用户思维，关注客户的深度认可和长期关系，以实现持续的利润增长。

　　通过多年的行业观察和实践，有赞发现商家能通过深度运营消费者获得确定性的增长。基于经典的AAARR模型，商家需要在每个路径上做得更精细，以差异化吸引顾客。他建议商家思考三个问题：你是谁、服务哪些客户、提供什么价值，并基于此建立与客户的连接，提高转化率。

　　马达表示，门店是零售商家最大的流量来源，商家应充分的利用与客户互动的机会，通过种种利益点将客户沉淀到自己的用户池中。以暴秀烧物为例，其通过预定服务的线上化来沉淀客户信息，并利用餐后满意度问询和会员权益来提高转化率和复购率。而在会员精细化运营上，他分享了黑色经典的案例，这个来自湖南的臭豆腐品牌，通过在收银小票上增加了添加企微的引导，将大量客户转化到私域，并通过有赞CRM的标签管理和精准营销来提升消费者的生命周期价值。

　　除此之外，导购在消费的人运营中起到了的关键作用，通过导购与顾客的互动来提升顾客体验和品牌忠诚度。他以女装品牌谜底为例，强调了导购的积极性和主动性对于消费者运营的重要性，并提出了通过导购大赛等方式激发导购潜力的方法。

　　新零售的未来不单单是品牌影响力的竞争，更是对消费的人理解的深度和运营的精细化程度的比拼。

　　对于烘焙品牌Connie He来说，获客成本的增加、同行竞争的加剧以及消费场景的单一化，让传统的经营模式面临挑战。为了应对这样一些问题，Connie He决定进行新零售数字化升级，来提升客户体验和运营效率。

　　据胡伟介绍，Connie He通过有赞的系统解决了多渠道卡券核销及客户沉淀的问题。利用去重活码技术，品牌能够在自然进店、抖音卡券、美团/点评卡券以及线下快闪等多种场景中吸引客户。同时，通过多码合一功能，品牌能自动识别未加微客户，并赠送优惠券以促进入会及首单转化。

　　为了提升客户的复购率，Connie He专注于“人”和“货”两个方面。品牌通过一系列分析客户消费行为，提供个性化的推荐和优惠券，如生日赠礼、外卖配送费减免、会员专属日和烘焙体验课等，以增加客户的粘性和忠诚度。这些措施使得到店消费占比提升至32.85%，门店业绩增长281万元。

　　在提升客户粘性与忠诚度方面，Connie He通过会员日全场折扣、会员赠送烘焙学院课程券、定期外卖配送费减免券等手段，逐步提升了会员的品牌粘性。这些策略使得会员支付金额环比提升63.52%，单月GMV环比增长达54万元，外送权益归因业绩月均超过10万元，复购会员数环比增长43.16%。

　　除此之外， Connie He还围绕内容营销做品牌塑造，每年举办超过20%的联名快闪活动，增加与消费者的互动频率。通过烘焙学院专业号、烘焙品牌专业号、探店/打卡活动和官方活动合作等，品牌在单日就能带来500+到店客流，业绩提升超过5倍。这一些内容经营销售的策略使得年度GMV同比增长420万元，新客户首购转化率达到37.04%，老客户贡献占比40.06%，年度老客留存率33.07%。

　　RE调香室的COO吴翰强观察到，在当前的嗅觉市场中，香水和香氛产品平分秋色，花了钱的人这两类产品的需求呈现出上涨的趋势。资深的香水香氛用户更看重产品是不是与个人气质和审美相契合，同时也追求心灵疗愈和品牌文化的深度体验。线下门店，如香水旗舰店和气味博物馆，对于80前至85后的消费者群体具有很大的吸引力，他们更倾向于线下试香后购买。

　　为此，RE调香室采取了一系列策略来激活用户和优化体验。通过精细运营和智能用户运营，专注于私域用户的培养，以增加复购率。同时，品牌也注重线下渠道的体验优化，通过导购的角色来提升消费者的购物体验。

　　导购是零售品牌运营中的关键角色，他们的沟通效果是其他触点的两倍以上。RE调香室通过赋能导购，包括提供有温度的服务、共情能力、专业相关知识和主动关怀，从而提升导购的服务和销售能力。这一策略已经帮助RE调香室的导购实现了每人每月业绩10%的增长。

　　除此之外， RE调香室利用多码合一功能和企业微信欢迎语，自动识别用户个人信息，优化了会员注册和消费体验。品牌还通过营销画布自动化触达和个性化内容分发，提高了销售线索的转化率。

　　在业绩增长的同时，RE调香室也遇到了时间紧任务重、活动奖励设置、用户行为多样等挑战。未解决这样一些问题，品牌定义了高意向行为，优先自动化跟进高意向客户，并设置了合理的导购大赛目标，同时也加强了核查手段。

　　通过这些策略的实施，RE调香室实现了导购私域业绩同比增长7倍，线上和线%。

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